Como definir o posicionamento de uma empresa de serviços

Se eu abrisse o site da sua empresa agora, conseguiria entender por que contratar você?

Uma promessa que me incomoda é aquela do tipo “agência de marketing que faz sua empresa crescer”. Tá, mas crescer como? Em quê, especificamente, você pode me ajudar? “Qualidade”, “excelência” e “atendimento personalizado” também aparecem bastante. Só que eu continuo querendo entender o que isso significa na prática. É por isso que, para mim, posicionamento é a base.

É por aí que eu começaria a pensar no posicionamento de uma empresa de serviços: deixar claro para quem ela trabalha, o que ajuda a resolver e por que sua forma de fazer merece ser considerada.

Antes de abrir o Illustrator, o Photoshop ou o Canva, essa conversa precisa acontecer. O design ajuda a comunicar a escolha. Só que alguém precisa fazer essa escolha primeiro (o programa não vai decidir isso pela empresa, né? hahaha).

Um aprendizado com o Micha que aplico na Ocelote

Aprendi com o Micha Menezes algo que levo pra vida e aplico sempre: ter clareza do que eu defendo e fazer minhas escolhas a partir disso. Pensando em marca, eu resumo assim: território é o espaço em que queremos ser reconhecidos; bandeira é o que defendemos; e os princípios orientam como colocamos isso em prática.

Na Ocelote Lab, o território que queremos ocupar é essa conexão entre marca, marketing e comercial. A bandeira que orienta essa construção é: “Marca, marketing e comercial precisam trabalhar na mesma direção”. Porque não adianta comunicar uma coisa, atrair interessados e perder a continuidade quando a conversa chega ao comercial, né?

Na prática, isso significa entender onde a empresa precisa de ajuda: na clareza da oferta, na geração de oportunidades ou na condução das vendas. Um dos nossos princípios é entender antes de propor. Assim, fica mais claro como podemos ajudar, em vez de parar no “fazemos sua empresa crescer”.

Olhe para a decisão que seu cliente precisa tomar

Pensa em uma empresa que oferece manutenção de computadores para outros negócios. O cliente pode contratar essa empresa, procurar um técnico só quando algo quebra ou pedir ajuda àquela pessoa da equipe que “entende de computador”.

São caminhos diferentes para lidar com a mesma necessidade. Entender essas opções ajuda a explicar o valor do serviço sem cair no “somos os melhores”.

April Dunford, autora de livros sobre posicionamento, propõe olhar para as alternativas que o cliente realmente considera, para as diferenças relevantes da oferta e para quem valoriza essas diferenças. Essa é uma referência útil para organizar a conversa; aqui, vamos aplicar a reflexão ao contexto de serviços. [1]

No exemplo hipotético da manutenção, a pergunta seria: o cliente quer resolver um defeito pontual ou precisa de alguém que acompanhe os equipamentos de forma contínua? A resposta muda o serviço oferecido e o jeito de apresentá-lo.

Escolha uma situação em que sua empresa consegue ajudar bem

“Meu público é qualquer empresa que precise de mim.” Eu entendo a vontade de não deixar nenhuma oportunidade escapar. Mas tente escrever uma mensagem útil para esse público. Você vai falar de qual problema?

Um ponto de partida é olhar para os trabalhos que a empresa consegue executar bem, com uma rotina viável e uma entrega que o cliente compreende. Vale conversar com quem vende e com quem faz o serviço, além de ouvir os próprios clientes.

Procure responder:

• Que situação leva alguém a nos procurar?
• O que precisamos encontrar nesse cliente para conseguir ajudá-lo?
• Que tipo de pedido fica fora da nossa capacidade ou do nosso escopo?

Uma consultoria pode atender empresas de vários setores e, ainda assim, ter um foco claro: negócios que cresceram e precisam organizar a passagem de informações entre atendimento e comercial. O recorte está no momento e no problema, não necessariamente no segmento.

Isso é uma hipótese de foco. Antes de assumir esse posicionamento, a empresa precisa conferir se tem capacidade de entrega e se existe uma demanda compatível com o negócio.

Traduza o jeito de trabalhar em algo que o cliente entenda

Vamos voltar ao “atendimento personalizado”. Se todo mundo pode escrever a mesma coisa, o cliente continua sem saber o que vai receber.

No lugar dessa expressão sozinha, uma empresa poderia explicar: “Você terá um responsável pelo projeto e encontros de acompanhamento nas etapas combinadas”. Essa frase descreve uma prática. Só vale usá-la se isso realmente fizer parte da entrega, claro!

Para encontrar o que dizer, faça um exercício com a equipe: escolha uma promessa da comunicação e pergunte “o que a gente efetivamente faz para cumprir isso?”. Depois, verifique se essa prática importa para o cliente e se ajuda na comparação com outras opções.

Nem toda característica precisa virar diferencial. Ter um grupo no WhatsApp, por exemplo, pode ser apenas um canal. O que merece atenção é como a empresa dá continuidade aos assuntos, combina prazos e resolve o que foi solicitado.

Mostre como a promessa aparece na entrega

Serviço tem uma dificuldade: o cliente precisa decidir antes de viver toda a experiência. Você pode ajudá-lo mostrando o que está contratando.

Uma amostra de entrega sem informações confidenciais, uma explicação das etapas ou um escopo com limites claros já tornam a conversa mais concreta. Depoimentos e resultados também podem contribuir quando são verdadeiros, autorizados e apresentados com contexto.

Se a empresa está começando, dá para mostrar o processo proposto e explicar o que está incluído. Não precisa inventar cliente, depoimento ou número para parecer maior.

E cuidado com o que a comunicação promete. Se o site fala em acompanhamento próximo, mas ninguém sabe quem responde ao cliente depois da contratação, tem uma decisão de operação para resolver junto com a mensagem.

Coloque marketing e comercial na mesma conversa

Eu começaria esse alinhamento com situações reais: que dúvidas aparecem antes do orçamento? Que pedidos chegam e não combinam com a entrega? O que o comercial precisa explicar repetidas vezes?

O marketing pode usar essas informações para tornar a mensagem mais clara. O comercial, por sua vez, precisa conhecer o que está sendo anunciado e como a empresa se apresenta. E quem executa precisa dizer se essa promessa cabe na rotina.

Imagine, em um exemplo hipotético, que uma empresa de treinamento receba muitos pedidos de palestras avulsas, mas queira priorizar programas com acompanhamento. Vale investigar se o site destaca apenas o dia do evento e deixa quase invisível o trabalho que acontece depois.

Talvez o problema esteja na comunicação. Talvez a oferta ainda precise ser revista. Só trocar a chamada sem conversar com as outras áreas pode manter a confusão.

Transforme território e bandeira em uma apresentação clara

Lembra do que comentei sobre o Micha? Eu usaria esse aprendizado para organizar as ideias antes de escrever a apresentação da empresa. Dá para começar respondendo:

• Território: por qual assunto ou problema queremos ser reconhecidos?
• Bandeira: o que defendemos sobre esse assunto?
• Público: quem se identifica com isso e pode se beneficiar do nosso trabalho?
• Princípios e limites: como trabalhamos e o que não prometemos ou entregamos?

Na Ocelote, essa reflexão vira uma apresentação assim:

“A Ocelote Lab conecta marca, marketing e comercial para ajudar empresas a comunicar seu valor, gerar oportunidades e conduzir melhor suas vendas. Defendemos que essas frentes precisam trabalhar na mesma direção. Por isso, começamos entendendo o negócio para recomendar o trabalho necessário.”

Percebe? O território aparece na conexão entre as frentes, a bandeira mostra o que defendemos e o princípio de entender antes de propor explica como começamos. O serviço recomendado depende da necessidade de cada empresa.

Depois, mostre sua apresentação a alguém que poderia contratar e pergunte: “O que você entendeu que fazemos? Em que situação procuraria a gente?”. Se a pessoa não conseguir responder, vale ajustar. Essa construção precisa fazer sentido para quem está do outro lado também, né?

Sua empresa está conseguindo explicar o valor que entrega

Posicionamento precisa aparecer no site, na apresentação comercial, na proposta e no atendimento. Dá para começar por um serviço e revisar esses pontos juntos, sem tentar mudar tudo de uma vez.

Se você sente que sua empresa faz um bom trabalho, mas ainda tem dificuldade para explicar por que ele importa, vamos conversar. Na Ocelote Lab, conectamos marca, marketing e comercial para comunicar valor, atrair oportunidades e conduzir vendas.

Da marca ao lead. Do lead à venda.

Fonte e leitura de apoio

Método Micha Menezes — aprendizado e aplicação pessoal. Estudei com o Micha Menezes e aprendi com ele a pensar a marca a partir de território, bandeira e princípios. Levo esse aprendizado comigo e o aplico na construção da Ocelote Lab. Fica aqui meu reconhecimento e agradecimento ao Micha por essa contribuição. As explicações e os exemplos deste artigo são a minha forma de aplicar o que aprendi, sem reproduzir integralmente o método.

[1] April Dunford. “A Quickstart Guide to Positioning”, publicado em 15/03/2021. Consultado em 01/10/2026. Referência conceitual sobre alternativas, diferenciação, valor e público. Os exercícios e exemplos hipotéticos deste artigo são uma aplicação editorial ao contexto de serviços, sem resultados atribuídos à fonte. https://www.aprildunford.com/post/a-quickstart-guide-to-positioning