Comunicação de marca em período eleitoral: critérios para decidir o que publicar.

O primeiro turno das Eleições 2026 acontece amanhã, dia 4 de outubro. E, nessas horas, pode aparecer aquela pressão: “todo mundo está falando sobre isso; será que a nossa marca também precisa publicar alguma coisa?”.

Calma. Um assunto estar em alta não significa que toda empresa precisa entrar na conversa.

Antes de abrir o Illustrator, o Photoshop ou o Canva e montar um post, eu começaria por outra pergunta: por que essa publicação precisa existir no perfil da empresa?

Se a resposta for apenas “porque é a eleição”, talvez ainda não exista uma pauta. A marca precisa saber o que tem a dizer, por que isso interessa ao público e se o canal institucional é o lugar correto.

E aqui existe uma questão que vai além da estratégia: as regras eleitorais atuais vedam a veiculação de propaganda eleitoral em sites e perfis de redes sociais pertencentes a pessoas jurídicas, mesmo gratuitamente. A Resolução TSE nº 23.610/2019 foi atualizada para as Eleições 2026 pela Resolução nº 23.755/2026.

Essa proibição não nasceu em 2026. A vedação de propaganda eleitoral em sites de pessoas jurídicas entrou na Lei das Eleições em 2009. E atenção à diferença: posicionamento sobre valores ou temas públicos não é automaticamente propaganda eleitoral. O conteúdo, o contexto e a forma de divulgação precisam ser avaliados.

Então, este texto não é um convite para a empresa apoiar candidatura, pedir voto ou transformar o perfil da marca em palanque. É um roteiro para decidir se existe uma comunicação institucional necessária e como tratar o assunto com cuidado. Em caso de dúvida sobre o enquadramento jurídico de uma publicação, a empresa deve consultar uma assessoria jurídica especializada.

Separe a opinião pessoal da comunicação da empresa

O dono, o gestor ou o funcionário pode ter suas próprias opiniões políticas. A marca, porém, não é uma extensão automática do perfil pessoal dessas pessoas.

Quando a publicação acontece no Instagram, no LinkedIn, no site, na newsletter ou no WhatsApp da empresa, ela carrega o nome, a estrutura e a relação comercial da organização. O público não lê aquilo apenas como “a opinião de alguém”. Lê como uma manifestação institucional.

Por isso, a primeira separação precisa ser muito clara:

• Esta é uma opinião pessoal ou uma informação necessária para clientes e equipe?
• O conteúdo será publicado em um perfil pessoal ou em um canal da empresa?
• A produção e a distribuição usarão recursos, contatos ou ferramentas corporativas?

Não basta escrever “opinião pessoal” em uma publicação feita no perfil da empresa para mudar a natureza do canal. E também não basta levar tudo para o perfil do dono e achar que o problema está resolvido.

A pessoa física pode se manifestar, respeitando as regras eleitorais; isso não autoriza usar o perfil pessoal para contornar as restrições da empresa. Como regra para o cidadão, a lei permite conteúdo eleitoral espontâneo nas redes, sem contratação de impulsionamento. Já a associação entre a fala do dono e a marca pode continuar existindo na cabeça de quem acompanha.

Por isso, hoje eu não recomendaria levar apoio eleitoral para os perfis da empresa. Se o dono ou CEO quiser se posicionar pessoalmente, eu analisaria com MUITA cautela as regras, a ligação dele com a marca e os riscos envolvidos. (O print não fica preso no perfil em que foi publicado, né?)

O exemplo de Luciano Hang e da Havan

Quando penso em um empresário que assumiu publicamente um lado, Luciano Hang é um dos exemplos que me vêm à cabeça. Só que seria simplificar demais dizer que esse posicionamento ficou restrito ao perfil pessoal dele.

Em agosto de 2021, por exemplo, a imprensa registrou uma publicação de Hang mostrando a ausência do caixa 13 em lojas da Havan. Ou seja, esse elemento já aparecia antes da eleição de 2022 e envolvia a própria experiência dentro da loja.

Para mim, o caso mostra como a imagem de um empresário pode se misturar à da empresa. Mas visibilidade não prova, sozinha, que uma estratégia aumentou vendas. Sem dados que isolem esse efeito, eu não cravaria que o posicionamento político foi responsável pelo resultado do negócio.

O ponto que eu quero trazer é: existem marcas dispostas a assumir uma posição e lidar com a rejeição de quem discorda. Isso pode fazer parte de uma estratégia, dentro dos limites legais. Mas depende MUITO do negócio, do público e da relação que já foi construída. Copiar só a parte que viralizou é enxergar um pedacinho da história.

Havaianas e Pé Direito mostram como a mensagem pode ganhar outra leitura

Outro caso que me chamou atenção foi a campanha da Havaianas com Fernanda Torres, em dezembro de 2025. A peça brincava com a ideia de começar 2026 com os dois pés, em vez de apenas com o pé direito. Parte do público e políticos de direita interpretaram a mensagem como uma provocação e pediram boicote à marca.

Eu achei a escolha infeliz e li aquilo como uma indireta à direita. Essa é a minha interpretação. Não tenho como afirmar qual era a intenção da equipe que criou a campanha. Mas é justamente aí que mora o risco: a mensagem que a marca acha que está passando pode ser bem diferente daquela que o público recebe.

Será que a Havaianas previa essa reação? Era uma provocação calculada? Não temos essa resposta aqui. E a repercussão negativa, por si só, também não comprova que a campanha deu prejuízo. Para falar de resultado comercial, precisaríamos olhar vendas, margem e outros dados do negócio.

Em maio de 2026, a marca de chinelos Pé Direito foi divulgada como uma resposta àquela controvérsia. Na minha leitura, houve uma percepção inteligente de oportunidade: transformar a identificação de um grupo em proposta de marca. Mas isso não comprova faturamento milionário nem sucesso duradouro.

Esses casos ajudam a discutir posicionamento e risco. Não são exemplos de um aviso institucional necessário, como informar um horário de atendimento, nem uma autorização para fazer propaganda eleitoral em canal empresarial.

Então, dá para uma marca trabalhar temas políticos? A resposta exige distinguir valores, debate público e propaganda eleitoral. Estrategicamente, eu começaria perguntando: isso faz parte da nossa história? Conhecemos mesmo nosso público? Estamos preparados para as consequências? Entrar na onda só porque o assunto está em alta pode custar caro.

Descubra se existe uma necessidade real de comunicação

Uma empresa pode precisar informar que terá um horário diferente, que uma unidade não abrirá ou que determinado atendimento será retomado depois da votação. Isso é diferente de produzir conteúdo sobre candidaturas, partidos ou preferências eleitorais.

Pensa em uma clínica que não atenderá no domingo ou em uma empresa com operação afetada pela circulação na cidade. O cliente precisa saber o que muda para ele. A publicação pode ser simples: data, horário, canal de atendimento e retomada do serviço.

Agora, imagine uma marca criando uma arte com cores, frases ou símbolos associados a uma campanha e tentando apresentá-la como uma mensagem genérica sobre cidadania. Mesmo sem escrever “vote em”, o conjunto da comunicação pode gerar outra leitura.

Usar verde e amarelo, por si só, não transforma uma peça em propaganda eleitoral. As cores do Brasil não pertencem a um partido. O que precisa ser observado é o conjunto e o contexto da mensagem.

É por isso que intenção interna não basta. A empresa também precisa observar como a mensagem pode ser interpretada por quem recebe.

Faça cinco perguntas antes de publicar

Eu usaria este filtro com a equipe:

1. Qual problema esta publicação resolve para nosso cliente, equipe ou operação?

2. O texto informa algo necessário ou tenta influenciar uma escolha eleitoral?

3. Há nome, número, imagem, cor, slogan, símbolo, proposta ou comparação que possa favorecer ou prejudicar candidatura, partido, federação ou coligação?

4. A mensagem continuaria fazendo sentido sem a referência política?

5. Marketing, gestão e jurídico concordam com o conteúdo e com o canal escolhido?

Se a equipe não consegue explicar a utilidade da publicação sem falar em alcance, engajamento ou oportunidade, talvez esteja tentando usar o período eleitoral como assunto do momento — e não comunicar algo que a marca realmente precisa dizer.

Não transforme neutralidade em uma estética vazia

Às vezes, a empresa tenta parecer neutra usando uma frase ampla, como “faça a melhor escolha”, acompanhada de elementos visuais que sugerem um lado específico. O texto parece neutro, mas a arte conta outra história.

Design também comunica. Cores, composição, fotografias, gestos, trilha sonora, emojis e até o momento da publicação ajudam a construir sentido. Não adianta revisar apenas a legenda e ignorar o restante.

Se a necessidade é informar horário de atendimento, deixe a mensagem com cara de aviso de atendimento. Se é compartilhar uma orientação de serviço, mantenha o foco no serviço. Não precisa colocar urna, bandeira, slogan, jingle ou uma “indireta criativa” para chamar atenção.

E cuidado com a IA. No âmbito das regras de propaganda eleitoral, a norma de 2026 trouxe restrições específicas para conteúdos sintéticos. Entre elas, está a proibição, nas 72 horas anteriores e nas 24 horas posteriores ao término do pleito, de publicar, republicar ou impulsionar novos conteúdos sintéticos que utilizem imagem, voz ou manifestação de candidata, candidato ou pessoa pública, mesmo quando rotulados.

Na prática: não é hora de pedir para a IA criar uma montagem “engraçadinha” com uma pessoa pública e publicar no perfil da empresa.

Revise os canais que parecem menos públicos

Quando falamos em comunicação de marca, não estamos falando apenas do feed.

Também entram nessa revisão:

• site e blog;
• stories e transmissões ao vivo;
• e-mail marketing e newsletter;
• listas e grupos corporativos de WhatsApp ou Telegram;
• telas, murais e materiais dentro da empresa;
• mensagens enviadas por vendedores em nome da organização;
• impulsionamentos e anúncios.

A Resolução TSE nº 23.610/2019 também passou a vedar propaganda eleitoral ou assédio eleitoral em ambiente de trabalho público ou privado. Então, não é apenas uma questão de “ficar bonito ou feio para a marca”. A empresa precisa cuidar para que sua estrutura não seja usada para pressionar pessoas ou promover propaganda eleitoral.

Vale orientar a equipe com uma regra simples: contatos, grupos, horários, equipamentos e perfis da empresa não devem ser usados para campanha eleitoral. Se surgir uma situação específica, encaminhe para a liderança e para o jurídico antes de responder ou publicar.

Nem todo silêncio é falta de posicionamento

Existe uma diferença entre a marca ter valores e a marca comentar toda disputa pública.

Uma empresa pode defender respeito, responsabilidade, transparência e liberdade sem transformar cada eleição em conteúdo. Esses valores aparecem no jeito como ela atende, contrata, vende, resolve problemas e trata as pessoas.

Se o assunto não tem relação clara com a atuação da empresa e a publicação não ajuda o público, não publicar também pode ser uma decisão coerente.

Posicionamento não é falar sobre tudo. É saber o que a marca sustenta e reconhecer os assuntos nos quais ela tem responsabilidade, conhecimento e espaço legítimo para contribuir.

Se for necessário comunicar, mantenha a mensagem objetiva

Imagine uma empresa fictícia que terá horário diferente no dia da eleição. Um aviso poderia seguir esta estrutura:

“No domingo, 4 de outubro, nosso atendimento estará fechado. Retomamos na segunda-feira, às 8h. Se precisar falar com a equipe, deixe sua mensagem neste canal e responderemos no retorno.”

A mensagem resolve o problema do cliente. Não indica preferência, não tenta orientar voto e não usa a data apenas para ganhar engajamento.

Antes de publicar, faça uma última leitura fora da equipe de criação. Peça para alguém explicar o que entendeu. Se a pessoa enxergar apoio, crítica ou indireta eleitoral onde a intenção era apenas informar, pare e revise.

A marca precisa mesmo entrar nessa conversa?

Essa é a pergunta que eu deixaria na mesa. Não “como podemos aproveitar a eleição?”, mas “o que essa comunicação efetivamente faz pelo nosso público e pela nossa operação?”.

Se existe uma necessidade real, comunique com clareza. Se existe risco de propaganda, favorecimento, pressão ou leitura ambígua, não improvise: procure orientação jurídica antes de publicar.

Fontes e leituras de apoio

• Tribunal Superior Eleitoral. Resolução TSE nº 23.610, de 18 de dezembro de 2019, texto consolidado consultado em 02/10/2026. O art. 19, § 2º-A, trata da vedação de propaganda ou assédio eleitoral no ambiente de trabalho; o art. 29, § 1º, veda propaganda eleitoral em sites e perfis de pessoas jurídicas
• Tribunal Superior Eleitoral. Resolução TSE nº 23.755, de 2 de março de 2026. Atualiza as regras de propaganda eleitoral, inclusive sobre internet e inteligência artificial
• Tribunal Superior Eleitoral. “Eleições 2026: confira as principais datas do calendário eleitoral”. O calendário informa primeiro turno em 04/10/2026 e eventual segundo turno em 25/10/2026
• Tribunal Superior Eleitoral. Lei nº 9.504/1997, arts. 57-B, IV, e 57-C, § 1º. A vedação em sites de pessoas jurídicas foi acrescentada pela Lei nº 12.034/2009
• OCP News. “Fora PT”: Luciano Hang mostra que Havan não tem o caixa 13. Publicado em 27/08/2021
• Poder360. Oposição pede boicote à Havaianas após propaganda sobre “pé direito”. Publicado em 22/12/2025
• Poder360. Nikolas Ferreira divulga marca de chinelos para quem boicota Havaianas. Publicado em 10/05/2026, com correção em 13/05/2026

Na Ocelote Lab, conectamos marca, marketing e comercial para que a empresa comunique valor com coerência — inclusive quando o melhor conteúdo é uma informação objetiva ou a decisão consciente de não entrar no assunto. Converse com a Ocelote Lab.

Da marca ao lead. Do lead à venda.